Primer plano de cristal de globo descansando sobre la hierba en un bosque - concepto de medio ambiente
Las empresas que ignoren las preocupaciones medioambientales de sus inversores y consumidores se quedarán atrás.
Imagen: Jcomp, Freepik
  • COVID-19 ha creado un sentido de urgencia para que las empresas mejoren sus credenciales de sostenibilidad.
  • Algunas empresas no se están adaptando lo suficientemente rápido a esta mentalidad de “perturbar o ser interrumpido”.
  • Se deben aprender lecciones de la revolución digital para permitir que las empresas se adapten, innoven y, en última instancia, prosperen en el futuro.

Incluso en un año dominado por una pandemia mundial, la revolución de la sostenibilidad se ha acelerado más rápido de lo esperado, mientras que también se expande para incluir una gama más amplia de cuestiones ambientales y sociales.

Con los consumidores e inversores exigiendo un cambio significativo, los grupos de beneficios pasando de los titulares a los insurgentes, e incluso las empresas más pesadas en carbono haciendo promesas netas cero, los ejecutivos ignoran esta revolución a su riesgo. Y no se equivoquen: esta es una verdadera revolución. Con cada industria, casi cada producto y la mayoría de nuestros hábitos bajo escrutinio, estaría restando importancia a llamarlo cualquier otra cosa.

Al igual que la revolución digital anterior, la revolución de la sostenibilidad promete cambiarlo todo. Sin embargo, al igual que con lo digital, muchas empresas se están moviendo demasiado lentamente, adoptando un enfoque incremental a un desafío que exige un replanteamiento radical.

¿Recuerdas que a principios de la década de 2000, cuando las empresas se dieron cuenta de que necesitaban digitalizarse, contrataban a un desarrollador web? Pronto se enteraron de que era una respuesta lamentablemente inadecuada a la enorme tarea en cuestión: la necesidad de remodelar sus organizaciones, sus productos, todas sus industrias para satisfacer las demandas y oportunidades de una economía digital.

Algo similar está sucediendo hoy cuando la suite ejecutiva contrata a un experto en sostenibilidad para guiar esta transformación. Es un comienzo, pero apenas comienza el trabajo necesario para navegar por la revolución inminente.

La tarea es desalentadora y no hay tiempo que perder. Necesitamos transformar una economía global fundada en los principios de acceso ilimitado a los recursos y la primacía de los accionistas en una que reconozca los límites y consecuencias de todo lo que extraemos, fabricamos, consumimos y desperdiciamos, y los impactos en las personas involucradas en hacerlo.

Interrupción rápida

Algunas empresas están captando este cambio más rápido que otras, y los consumidores e inversores los están recompensando. Por ejemplo, la cartera de Sustainable Living Brands de Unilever está creciendo casi el doble de rápido que otras marcas de su cartera. En energía, incluso antes de la desaceleración económica de COVID-19, las acciones de las compañías de energía con bajo carbono estaban superando a las de las principales petroleras y gasistas.

Estas interrupciones se están propagando más rápido de lo que se esperaba. ¿Quién podría haber imaginado que los coches eléctricos interrumpirían la industria automotriz tan rápidamente, o que Burger King vendería su icónico Whopper junto con la hamburguesa imposible basada en la planta? Tal evidencia de alteración de la sostenibilidad está en todas partes 

Al ver este movimiento, la mayoría de los ejecutivos ahora apoyan los objetivos de sostenibilidad, pero siguen desconfiando de los costos. Por ejemplo, en muchos sectores de la industria están buscando maneras de minimizar los residuos plásticos, pero encuentran prohibitivo el costo de establecer sistemas de recolección y reciclaje o reemplazar los volúmenes actuales con materiales de base biológica. Saben que deben prepararse para el día en que el precio de los globos de carbono sea de 75 dólares por tonelada o más, pero también son cautelosos con el costo de las energías renovables y otras tecnologías bajas en carbono.

Sin embargo, si quieren liderar, necesitan pensar no solo en los costos a corto plazo asociados con la sostenibilidad, sino también en los beneficios a largo plazo. Al igual que con lo digital, la sostenibilidad está cambiando los fondos de ganancias para abrir industrias multimillonarias. La carne vegetal podría ser un negocio de 140 000 millones de dólares a finales de esta década, y el mercado minorista de nutrición y bienestar podría crecer a 50 000 millones de dólares para 2025. El valor de mercado actual de la categoría de bebidas de origen vegetal (cosas como la leche de almendras y el agua de coco) es de 13 000 millones de dólares y crece al 12 % anual.

“El 73% de los consumidores globales dicen que definitivamente o probablemente cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente”

Nielsen, 2018

Sin embargo, muchas empresas no dan cuenta adecuadamente de estas enormes oportunidades durante su planificación. Los productos de consumo vinculados a la sostenibilidad ahora crecen casi seis veces más rápido que otras marcas, y el 73% de los consumidores globales dicen que definitivamente o probablemente cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente, según un estudio de Nielsen de 2018 Los proyectos y empresas favorables a la sostenibilidad están atrayendo un menor costo de capital.

Acción decisiva

Las empresas tendrán que reinventarse para aprovechar estas oportunidades. Todas las transiciones son difíciles; esta es aún más difícil. La investigación global de Bain encontró que solo el 12% de todos los esfuerzos de cambio corporativo tienen éxito, pero la tasa de éxito de las iniciativas de sostenibilidad es sustancialmente menor, un miserable 4%. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para mejorar sus posibilidades de éxito?

1. Tome decisiones estratégicas audaces

El alcance del cambio es amplio, por lo que los líderes deben adoptar una mentalidad de “perturbar o ser interrumpido”. Así como la aparición de fintechs innovadoras obligó a los bancos a cambiar sus estrategias, las empresas de alimentos necesitan adelantarse a los hábitos cambiantes de sus clientes. Ya sea que sus preocupaciones se centraran en la salud, las emisiones de carbono o el bienestar animal, el número de veganos aumentó un 600% en los Estados Unidos de 2014 a 2017. En Alemania y Polonia, 1 de cada 10 adultos jóvenes siguió una dieta vegana en 2017, y el número es aún mayor en Francia.

2. Reinventar productos

La innovación sostenible está creando nuevos productos que se pueden producir con menos emisiones de carbono, menos residuos y un énfasis en mejorar el bienestar. Por ejemplo, Unilever fabrica tabletas de pasta de dientes en contenedores reutilizables, y Procter & Gamble vende muestras de jabón que se convierten en productos de limpieza (jabón de manos, champú, detergente para ropa) cuando agrega agua. Estos productos secos son más ligeros, por lo que cuando se transportan emite menos carbono. Incluso las empresas de materiales de construcción están trabajando duro en acero y cemento bajos en carbono.

3. Repensar las operaciones

Las tecnologías digitales transformaron las operaciones en todas las industrias; ahora la sostenibilidad requiere lo mismo. En un esfuerzo por entender qué canales son más eficientes, Walmart midió las emisiones de gases de efecto invernadero y los costos para cumplir con una gama de productos pedidos en línea vs. vendidos en tiendas. El envío a los hogares era más eficiente si los clientes compraban solo unas pocas cosas, pero las compras en la tienda eran más eficientes si tenían una lista de compras más larga o combinaban el viaje con otros mandados. Estos conocimientos ayudaron a Walmart a identificar formas de mitigar las emisiones reduciendo los envíos divididos y alentando un cambio al canal más eficiente en carbono cuando sea posible.

4. Formar asociaciones innovadoras

Los problemas de sostenibilidad son amplios y complejos, más allá de la capacidad de gestión de cualquier empresa, por lo que es esencial trabajar en equipo. Por ejemplo, alrededor de 40 empresas en toda la cadena de valor del plástico (incluidas las empresas de energía, productos químicos y bienes de consumo) formaron la Alianza para Acabar con los Residuos Plásticos, que apoya soluciones innovadoras para minimizar los residuos plásticos y fomentar el reciclaje, especialmente en los países en desarrollo.

A medida que la revolución de la sostenibilidad se expande, acelera e interrumpe, está obligando a las empresas a re-evaluarse con una honestidad inquebrantable para ofrecer un futuro que pocos imaginaban. Tener en cuenta el paralelo digital puede ayudar a guiarlos a moverse rápida y audazmente a través de la próxima transformación.

(Este texto es traducción del artículo de título “Why sustainability is the new digital” publicado por Word Economic Forum el 13 de enero de 2021. Autores:

  1. Orit GadieshPresidente de Bain & Company
  2. Jenny Davis-PeccoudSocio, Jefe de Sostenibilidad Global y Responsabilidad Corporativa, Bain & Company Inc.

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